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支付宝AR红包狙击微信支付 阿里能否突破社交魔障

互金咖2018-04-19 16:00:58

继支付宝在 2016 年春节的抢红包活动,推出了集五福平分2.84 亿现金活动以后,2016年年末支付宝再度推出AR 实景红包新功能。

 

20161221日,支付宝上线最新版本支付宝10.0,正式公布了“AR实景红包”。玩法基于“LBS+AR+红包”的方式,用户在藏、抢红包,都要满足地理位置和 AR 实景扫描两个条件。

 

此后QQ 亦表示2017 1 月份将推出 LBS+AR 红包功能,距离春节越来越近,支付宝和腾讯一年一度的红包大战即将开启战幕。

 

复盘支付宝 VS 微信红包大战的历程,2014 年春节微信推出红包功能后,瞬间成为现象级产品,2014 年除夕夜参与红包活动的总人数达到 482万人次。

 

其中最高峰出现在零点时分,瞬间峰值达到每分钟 2.5 万个红包被拆开。领取到的红包总计超过 2000 万个,平均每分钟领取的红包达到9412 个。微信线下支付通道被迅速打开。不管是 2015 年微信的摇一摇,2016 QQ 加入推出的刷一刷,支付宝都没有扳回一局。

 

大家都知道支付宝有颗做社交的梦,但是几经努力都未果,“千年老二”坐实。

 

如今看来,阿里可谓是社交梦不死。从2016年年初的“集五福卡”到11月的引起热议的“生活圈”,支付宝再一次玩社交。

 

对此,有产品经理将红包功能和所向披靡的“Pokeman Go”联系在一起,并称该产品与此前的“生活圈”等不温不火的社交产品效果将大不相同。那么,AR红包究竟能否带领支付宝突破多年以来的“社交魔障”,成为一一款里程碑式的产品呢?


支付宝 VR 红包

 




反击力保线下支付份额

 

对此,国海证券分析师孔令峰认为,在阿里线下支付份额受到侵蚀的情况下,此次 AR 实景红包则是阿里保护线下支付份额的反击,主要是进一步抢占在线下商家中的渗透率。

 

“‘支付宝 AR 实景红包’有望超越‘微信支付返现’最大的一点,是帮助线下商家基于 LBS 位置以红包形式吸引客流,最终增加营收。”孔令峰称。“‘AR 实景红包’可以收集消费者的经常性消费地点的数据,也可以掌握消费者的消费品类和频次数据,实现线上线下的融合。”

 

从目前整个支付行业的竞争格局情况来看,微信支付在线下的布局已步步紧逼。根据最近一个季度的统计,按照支付的频次计算,整个微信支付在线下的第三方支付达到38%-40%,接近支付宝的份额。

 

截至2016 第三季度,微信拥有 8.5 亿月活跃用户,支付宝拥有 1.9 亿月活跃用户。

 

曾经微信红包“珍珠港事件”式的袭击,一夜之间干了支付宝 8年的活儿,当前微信支付用户已经达到 4 亿左右。

 

微信支付不断迭代创新,‘微信支付日鼓励金’活动以支付返现的形式,极大吸引了用户转向使用微信支付,商家拥抱微信支付生态圈。对此,支付宝也希望通过新的形态激发线下商家对支付工具的接受程度。

 

其实,从早期在整个双11之前大家会发现淘宝客户端就有AR的游戏,这个过程目前的AR红包,有了让商家更多的主动性。11月的时候,淘宝客户端已经有包括商家通过优惠券的方式,让大家参与到游戏当中。

 

国金证券分析师宁远贵表示,红包一个小小的功能,现在的影响力超过了双十一、双十二,不光是吸引了用户的参与,也带来了大量的银行卡的捆绑,成功的打开了移动支付的大门,支付宝本来定位的是交易,此次支付宝实景 VR红包的推出,实则拉开了阿里、腾讯移动支付交易端 PK 的开始。

 

AR红包一是以游戏互动性的方式来狙击目前微信支付在线下对支付宝形成的合围趋势。”宁远贵称。“二是对口碑,因为从BAT在线下O2O的厂商来看,腾讯有新美大,对于支付宝或阿里系,目前除了饿了么,能够打的牌就是口碑,口碑目前是支付宝线下非常重要的组成部分。通过支付宝AR红包的方式,能帮助线下商家实现导流。从单纯的意义来说是支付宝对于阿里巴巴本身竞争地位的巩固。”

 

宁远贵表示,阿里 AR 红包将位置与现实场景有机结合,借助红包提升用户线上线下互动性,但考虑到找红包的过程难度与体验,其认为阿里 AR 红包将会在商家营销与熟人红包发放方面受到追捧(陌生人红包寻找难度较大,体验大打折扣,所以用户使用意愿会明显降低)。

 

商家与消费者的互动世人皆知,此前,支付宝一直在尝试社交的路上摸索,但是革命道路依然遥远,核心问题在于其定位仍然在于支付,用户打开APP的频率低而停留时长较短。目前阿里的DAU/MAU约为40%,数据远低于微信的比例。

 

因此,对支付宝而言,本次推出的AR红包作为基于消费者和商家之间的互动,比此前基于好友的“生活圈”意义将更加重要。


 



阿里能否突破社交魔障

 

无疑,从AR红包背后亦可以看出蚂蚁金服的“社交野心”。但回顾支付宝艰辛的社交历程,屡屡尝试却成效不佳。

 

对此,天风证券分析师刘章明表示,从喵街、捉猫猫到AR实景红包,问题到底出在哪里?

 

此前,喵街的推出并没有得到市场的追捧,原因在于其定位为基于LBS的导流平台,地图功能鸡肋,店长发“朋友圈”却缺少消费者互动,评价体系的消费者渗透率远低于运营多年的大众点评。

 

双十一的“捉猫猫”,第一次类似于Pokemon Go的玩法,并不能让大家走向实体店,因为打开摄像头在家就可以捉猫猫。

 

在刘章明看来,这次的AR实景红包,与其说是“捉猫猫”的升级版本,更像是双十二线下红包的高科技版本。

 

截至目前,淘宝和微信已然完成了流量积累的基本阶段。不过,线上线下融合的首要问题在于流量究竟是否实现了二次分发?还是依然只停留在支付工具层面?如果没有实现流量的分发,那么这场线上线下的融合与联动将只是线上巨头的一场孤单狂欢。阿里在尝试,腾讯、百度、京东也在继续探索。

 

AR实景红包的作用就在于流量的二次分发,与其说是消费用户的自娱自乐,不如期待这是一场商户掀起的狂欢。”刘章明称。

 

广发证券分析师洪涛直言,支付宝在十多年的发展过程中,早已经被固定在支付领域,用户对支付宝的期望是安全和便捷。社交基因纯正的腾讯已经满足了人们对于关系链的基本所有诉求,用户不会因为支付宝有了聊天功能而放弃微信,也很难有动机再去支付宝中构建关系链。

 

洪涛认为,支付宝搭建几亿用户的关系链,是一个异常艰巨的任务,增加了“朋友”“口碑”“生活圈”的支付宝,曾经一度被人诟病,让支付宝客户端本身变得笨重、功能繁杂。

 

“腾讯号称人人都是产品经理,天生就是做产品开发的,支付宝擅长运营,云计算、双十一、双十二强大的运营能力无人匹敌,长期的强势基因训练,当用自己短板去攻击别人的长板,还需要一段时间。”宁远贵如是说。

 

孔令峰认为,“阿里社交的一次进阶”或许无法真正形成社交粘性。尽管阿里生态已经深入生活方方面面,将来也会更深入,但如果缺失社交基础,用户黏性就会大打折扣。

 

“目前支付宝由于缺失社交的强粘性,用户打开 APP 的频率低且停留时长较短,影响到流量变现的基础。”孔令峰称。“此次 AR 为抢红包这件事,增添了不少新鲜元素,但新鲜之后,或许将发觉 AR 红包本身的乐趣极其有限,在付出高额交互成本,却回报极其微弱的情况下,玩几次就厌倦了。”

 

孔令峰表示,支付宝每年都推出一种红包玩法,但到最后发现,还是直接对着聊天框,把红包发给朋友最直接,也最多人用。“所以这个 AR 功能在春节前相信会火一阵,也能再次把支付宝拉上话题头条。但等年后,或许就像去年咻一咻、前年红包口令一样,渐渐没人使用。”孔令峰预计。


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