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好看的故事总是要反转,马云这次的路子可能走对了

天方燕谈2018-05-01 16:08:40

唐辰(天方燕谈副主编)




马云一直有一颗做社交的心,但似乎没有成功的命,总差那么点运气。


从阿里旺旺,到来往,淘江湖,再到周末上线短时间内就刷爆朋友圈的“生活圈”,不包括投资的微博和陌陌,阿里巴巴几乎玩遍了目前存在的社交产品模型,除开钉钉无心插柳稍成气候外,其他无一不是半路夭折。


支付宝“生活圈”是阿里巴巴在社交关系沉淀上的最新尝试,但也不是最近两天才推出的功能,只是有意或者无意,白领日记、校园日记等几个圈子里,充斥着大量暴露的图片以及露骨的文字,尺度之大,超出很多人的想象。加上“娱乐圈纪委书记”王思聪微博的推波助澜,圈子很快火了,病毒式蔓延至整个网络,甚至惊动官方媒体央视,批评其要有底线,不能太百度。


撇开这些争议不讲,这和之前上线不久就被下架的美女海岛直播一样,又成就了一次支付宝的零成本营销,无疑是相当成功的。阿里巴巴在社交探索之路上,也将互联网三大生产力:性,无聊,免费,运用到了极致。很多人认为,支付宝此举在于以进为退,以进攻之姿缓解微信带来的强大压力。支付宝针对网络质疑的官方答复则揭露了更深层次的真相:


“支付宝希望运营的是一个叫“圈子”的产品,这个产品主要在于对B端、对商家和合作伙伴的价值。


微信公众号作为连接商家机构和用户的载体是有缺陷的,更多只是B2C的互动,支付宝希望圈子既有运营者对商家的信息传递,也可以互动做内容沉淀,精细化运营,所以圈子多由第三方运营,比如吴晓波读书圈,脉脉职场圈。


至于每个圈子,运营者运营自己的社群都有自己的诉求,会拔草除虫,不会让不好的东西疯长的。”


原来支付宝并不是简单的借助圈子引入用户关系链,冲击微信,而是复制百度贴吧,搭建用户社区。圈子说白了就是和百度贴吧、QQ兴趣部落以及豆瓣小组类似的社群产品,是一个基于兴趣而进行用户集合的社群。可以更直白的理解为在广场上,支付宝为大家划分好了活动区域,大家凭个人喜好聚在一起。这种组织松散而不固定,用户之前只是单纯的基于兴趣的弱关系,随意性强,一时热闹过后,很容易就散场,彼此之间无法构建更紧密更信任的联系。这也是陌生人社交必须面对的最大问题:信息筛选和信任机制。


陌生人社交场景下,芝麻分的作用和重要性便突显出来,建立在支付宝实名制和征信机制基础上的圈子,很大程度的解决了这两个问题。这也是支付宝为何设置750门槛的重要原因。



性,色情,只是达成社群建立并广而告之吸引更多人汇聚的催化剂。支付宝的本意是在完成各类圈子搭建,带动商家和用户进来,支付宝的支付场景也随之完成搭建。这才是圈子的隐藏的大招。设想一下,用户建立一个萌宠的圈子,大家在里面交流养宠心得,很自然的就会聊到狗粮、玩具这些商品的购买,支付。于是,支付宝、淘宝、天猫、闲鱼等链路就打通了。支付宝充当的是支付和超级入口的角色,在消费场景里,使用频次自然会得到提升,避开微信制造的社交黑洞,切割用户使用时长,这是可行的。有数据显示,11月28日,支付宝的百度指数是235551,几乎赶上了双11的241865。门,已经缓慢打开。


但好故事,总会有反转。



支付宝的圈子事件像一颗流星,始于上周六,火于周日,高潮于周一,但终结于昨天。支付宝董事长彭蕾的一封道歉信《错了就是错了》为圈子画了一个逗号:

1、所有打擦边球嫌疑的圈子立刻解散。


2、恶意发布突破底线图片的用户永久封号并永久不能注册。


3、团队内部讨论整顿。想清楚并写下来,我们要什么不要什么,严格执行。


4、请大家继续鞭笞。


是逗号而非句号,在马云的内部回复中,也并未否定圈子这个产品,而是指出运营和执行过程中存在的问题。这是阿里巴巴内部在做社交产品运营经验和策略上的不足,停下来整顿,总比站在风口浪尖承受各方刀剑来的舒爽。在多次社交尝试未果之后,马云似乎找到了支付宝抗衡微信的方法,也找到了自己的节奏,不再是为应对微信而疲于奔命。我们从腾讯官方罕见的连续发文唱衰圈子中可以揣测,圈子真的威胁到微信了。


看似社群,意在社交。这次,马云的路子可能走对了。圈子很快就会重新出现,有了此次事件的铺垫,也将真正成为支付宝的一记杀手锏。


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