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长文总结|支付宝社交背后的目的、问题、成败

人人都是产品经理2018-02-12 17:30:21
圈子事件已经过去几天了,各方声音不断,逐渐回归平静。本文借此分析这么一段时间以来,支付宝在社交领域的种种尝试,和背后的目的、问题所在。长文慎入。

作者:潘帕斯雄鹰

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支付宝在干什么


我们都能看出阿里巴巴在拼命做社交。从强推来往,到做钉钉,再到现在的支付宝,9.0版本的集五福加好友,9.9版本的新首页、好友、生活,以及现在的各种圈子。


支付宝做社交的路,是一个在不同领域不断尝试的过程。重点在于不同领域。圈子功能的本质是陌生人弱关系链的社区,其中被口水淹没的白领日记、校园日记则是主打性的陌生人社交。之前支付宝各种好友的尝试则是与微信正面PK的熟人社交,再加上钉钉的职场社交,整个阿里的社交之路已经从熟人到职场到陌生人走了个遍。从微信到陌陌,下一步,是不是要向直播发展呢?


具体做社交的方式,支付宝则是标新立异,强行制造话题,每每都要搞出一个大新闻。大规模的集五福,首页各种神奇的大变化,再到“支付鸨”,支付宝每次大动作,都是奔着吸引关注去的,而非需求本身。


这次圈子事件,运营团队推广的色情擦边球起到了关键作用。当然支付宝这样做的初衷也可以理解,毕竟没人认为它是用来社交的,而且现在没多少人会卸载支付宝,所以话题造的越大越好,不怕有人不用,就怕大家不来围观。


支付宝社交还会做下去吗?答案是一定的,因为还有那么多人呼吁支付宝安安静静地成为支付工具,支付宝会想:我都这么张扬了,你居然还以为我只是个工具?说明我还不够浪。离过年不远了,我们看看到时候支付宝又会制造出什么。


做社交背后的目的是什么


正经地分析,支付宝为什么不遗余力地做社交?这个话题众说纷纭,已有打微信、关系链、发挥数据优势等各种观点。我的理解,支付宝做社交目的最主要是以下三方面:


1. 将支付宝APP作为移动互联网的入口


“入口”是巨头最为关注的点之一,而阿里的入口属性是最弱的。在PC时代,百度是入口,qq算半个,移动互联网时代,微信是入口,QQ、移动搜索、浏览器也勉强算半个。淘宝虽然这么大,但场景过于单一,除了购物之外,用户没有任何用到淘宝的理由,所以淘宝从来都不是入口。


移动互联网时代的入口尤为重要,如果说PC时代BAT还是一亩三分地,那么移动互联网的特质,是一个超级入口能涵盖很多不同的领域。微信通过自己的努力,已经接近于一个能支付、购物、内容平台及搜索的综合OS,所以阿里的压力必然很大,百度也一样。


阿里当前的产品线,淘宝天猫场景单一,不适合作为入口。再开辟一个社交APP,来往的案例鲜活的摆在眼前。支付宝APP是阿里中产品中拓展最好的一个,从单纯的支付、担保工具,发展成了线下支付、生活支付、金融的综合性支付工具(当然还只是工具)。所以阿里想要入口,只能是支付宝。


2. 场景,场景,依赖于用户关系链的支付场景


场景是支付最为重要的因素。想要发展更多的支付渠道和方式,必须扩充支付场景。诸如购物、线下支付、金钱往来、红包这些都叫做支付场景。支付宝很多其他的功能,比如占据第二频的口碑,新的到位,都是以支付场景为导向,拓展到生活上各方面的支付场景。


而用户关系链是很重要的支付场景基础,熟人之间的转账、红包,陌生人之间潜在的商品服务交易、金钱来往、打赏等,都需要以关系链为基础。回顾微信拓展支付的过程,基于熟人关系链的红包便是微信支付的发起点。为了抓住关系链的支付场景,支付宝唯有引导用户去拓展关系链,就拿转账来说,微信有好友支付宝无好友,用哪个转账方便不言而喻。支付宝希望做到的是:所有关系链之间和交易有关的动作,都让用户在支付宝中完成。


3. 尝试发挥芝麻信用等金融数据的作用


圈子的一条规则则是芝麻信用750分以上可评论,可以看出支付宝企图把自己积累的数据、信用结合社交,发挥更大的作用。这些来源与用户的消费数据是支付宝真正意义上的“核心竞争力”,支付宝具此拓展出芝麻信用、花呗等功能。


然而这些数据更大的作用在于金融领域,目前还没有和社交碰撞出真正的意义。这些数据只能是底层的,根据数据做出用户画像和分层,而无法和实际的社交场景相关。这个750分限制的功能只是扯淡而已。当然有理由期待,芝麻信用分等在其他领域,发挥更大前台的作用。


4. 正面刚微信,用支付PK熟人社交,互相抄后门


同为互联网最大的俩巨头,你有微信,是移动互联网的航母,你还抄我后门,抢了我移动支付三成的份额。心高气傲的阿里巴巴怎么会善罢甘休呢?你能抢我的,难道我不能抢你的?于是高层大手一挥,支付宝做社交,正面怼微信。然后就是我们看到的故事了。


社交和支付本是两个不相干的岛,忽然中间有了个红包,搭建了场景这座桥。微信先发现,从社交冲到了支付阵地。而支付到社交是上坡,桥上又有了微信的把守,支付宝想要冲到对方阵营可谓是艰难险阻,然而还是拦不住阿里的野心,冲不到对岸誓不罢休。


但这个目的真的能成功吗?我认为不行,具体看下文。


为什么

不被看好还被骂的这么惨


1. 做法问题

天下没有一个把几种完全不相关的核心功能模块强制结合在一起的先例。


如前所述,支付场景是最为重要的因素,然而在拓展支付场景的过程中,支付宝并没有专注于场景本身,而是先大规模拓展其他领域的功能模块,再企图建立场景。


这个做法反了,明显不对。天下没有一个两种以上毫无关系的核心功能强制挤在一起的产品,这是一个入门产品经理就知道的规矩。微信为什么有那么多不同领域的模块,因为微信通过各种各样的场景,让用社交的用户有理由拓展到朋友圈公众号支付,各模块之间形成了闭环。支付宝目前没有看到任何支付和社交之间的闭环,连支付和生活服务之间也只有半个闭环。


如果拿独立的功能模块比作岛,那几个功能模块之间的场景就是桥。要建新的模块,首先要修建桥,让用户有办法过到其他岛上,而不能直接在另一个岛上拼命开发却不建桥。微信支付的成功靠的就是红包这座桥,先把红包的场景建立了,把用聊天的用户引导到桥上,然后在逐渐完善微信支付这个岛上的功能设施,让用户有理由来去。支付宝的社交则是直接做一大堆和支付几乎没有关系的模块,开发新的岛却不建桥。唯一像桥的功能居然是750分的门槛,等于告诉用户,你们谁会游泳的可以自己游过去看看,不会游的就别去了。


2. 社交的性质

社交不能靠砸出来,天下没有靠强行推广形成关系链的社交产品先例。


社交的核心在于关系链,关系链的最大特点,在于它是自然形成的,而不是靠推广的。一定有一种因素、需求,让用户有自然形成关系的动力。比如微信最早的语音消息,摇一摇,比如陌陌附近的人。


回顾来往的事迹,非常鲜明,从马云开始自上而下强行推广,最后没有任何卵用。关系链最多也只能导入,比如微信导入qq好友,但不能靠砸,要是靠朋友之间强行口耳相传来积累用户行得通的话,那传销就是合法的。


社交是个粘性很高的领域,用户的停留时间超过其他类型应用,而支付完全相反,粘性很低,工具属性极强。可以看做由社交这个“岛”拓展到支付的“桥”是下坡,建立场景较为容易,而从支付到社交则是上坡,难度要大很多。


如今微信在大众社交领域早已建立强大护城河,陌陌在陌生人领域、微博在媒体领域都已是独角兽,移动互联网发展至今,已很少有社交新的机会,即使有也只是一些小的垂直领域。所以这个时候支付宝进军社交领域,很难再获取到新的关系链。


很多分析文章都提到了用户认知问题,即用户心理对支付延伸到社交的抵触。这算是一个次要原因,毕竟用户不喜欢“在ATM机旁打电话”。不过我认为这点不是关键原因,因为这是双向的,当年微信支付建立之初也有很多用户担心钱放在聊天软件里不安全。


这两个核心原因我都用了“天下没有…先例”的句式,可见阿里的破釜沉舟。


3. 行业现状

移动互联网已经进入成熟期,很难有新的入口形成。


如前所述,入口是阿里巴巴最为关注的点之一。然而当前的行业现状已是移动互联网的成熟期,按照一种说法是“互联网的下半场”,新的机会越来越少,跟其他行业整合性质的为主流。微信已经成为了入口级应用,涵盖了社交、媒体平台、企业服务平台、线下支付乃至分发平台。诸如生活服务、新闻搜索等领域都有完善的解决方案。市场已经不再需要一个新的“入口”。


支付宝想要做“入口”,显得难上加难。除了购物以外,需要通过支付作为入口的只有两个小领域。一是商家的线下支付,当前支付宝和微信各自占据半壁江山。二是金融相关,支付宝也做了很多。但这两个领域较小,形成不了大的入口效应。其他大领域都已成熟,没有需要支付作为入口的情况。支付宝当前的口碑、金融相关、商家卡券等领域只能说一般般,没有形成入口效应,更不用说朋友、服务窗、快递、蚂蚁森林之类的鸡肋功能。


微信通过社交打造闭环,成为入口,然而当各行业被瓜分完了,即使今天支付宝做社交成功了,想再成为入口,还是不太可能。所以说:支付宝想成为入口,比做好社交还难。


复盘观察

支付宝错失了什么,微信又是怎么成功的


支付宝的场景化支付、做社交、做入口真的没可能吗?也不是。其实支付宝有机会,只是微信每一步都做得更好,把支付宝的机会抢走了。


复盘观察这几年来微信的发展,首先从单纯的聊天加订阅号,拓展到服务号,为各企业建立信息和服务功能,第二通过红包打开移动支付,第三接入滴滴打车、京东等第三方服务,拓展移动支付的场景,第四结合卡券完善线下支付场景。从单纯社交应用到建立企业平台,到建立支付,层层推进,几乎完美无缺。


再来看支付宝。支付宝在大致两年前开始成为阿里移动端的重心,首先做了一大堆基于支付的小功能,也就是之前版本的支付宝堆在首页的那堆。第二仿照微信公众号做了服务窗,并占据了第二栏,现在服务窗已经被折叠了。第三做了卡券,和微信一样,作为线下支付的场景。第四接入了口碑,把这个对用户来说和美团没区别的模块放在了第二栏。第五不断不断做社交。还有一些金融方面的功能。期间每次更新不断调整着整体的逻辑结构、功能层级和展示方式。


对比一下,有哪些是支付宝可以去做的呢?我认为有两块机会:企业服务平台,和第三方服务的支付平台。也就是微信的服务号,和滴滴打车等微信支付内嵌应用。


两年前微信服务号从统一的“公众号”中分拆出来,演变为服务性质企业的功能和信息平台,借助公众号本身的推送消息功能,让很多企业用来作为通知、拉新、直接完成服务等作用,乃至于支付,发展到今天这般。不仅微信推出服务号,连百度都推出了直达号。百度直达号好歹利用了百度移动搜索这半个入口,借助百度技术能力和应用分发地位,企图通过直达号做到企业服务和应用分发平台(PS我一直认为直达号是现在微信小程序的前身,只是搜索入口不够强以及内部原因导致没做起来)


支付宝做了啥?只有和公众号没区别、和支付没联系的服务窗。服务性企业如果需要一个推送性质的账号平台,那干嘛不去微信,要来支付宝?在当时H5还未开始流行、微信还没有支付的情况下,将那些“需要支付进行的服务”汇集到支付宝,给企业支付手段和数据,想办法借支付做这方面的平台,这个思路不是说一定能比微信服务号好,但至少比没任何特色的服务窗要好很多。


第三方服务的支付平台,即现在微信支付和支付宝首页中很多内嵌应用。这一块同样被微信支付抢了先。那个时候是O2O的元年,打车外卖上门服务纷纷冒出来,在各自APP还未成熟、需要拉新占市场的时候,这些第三方服务需要一个能完成支付的平台。典型案例是滴滴打车,直接把入口放在微信里,用户通过微信打车,微信帮滴滴导流、拉新,同样微信也通过滴滴拉动了自身的支付。


我们现在看这些第三方服务,都有各自的APP,微信也不算多成功,没几个人会进到微信支付里面去打车、京东。但在当时,这些服务算是凭空多出的一大堆支付场景,在微信支付还未成熟的情况下,如果支付宝能把第三方服务接入,那自然强化了各种支付场景,说不定能向平台发展呢。而当时的支付宝,只接入了一个快的打车,其他都没有,随着快的被滴滴合并,这块支付场景也消失了一大半。


此外,在红包大战中,支付宝也被微信抢了先。两年前的过年期间,微信通过好友摇一摇红包,成功让用户接受微信支付。而支付宝那时候还没开始让用户加好友。试想如果是支付宝先让用户加好友过年发红包,那社交可能性虽说不大,或许今天大家发红包都会通过支付宝也说不定。


最后,我对支付宝社交的前景预测


关于支付宝的前景,我本想再洋洋洒洒写很多,但我实在想不出来支付宝社交的方向还能写出什么前景。鉴于前文的分析,我简述大致的三点想法。


1. 尝试拓展更多与社交相关的支付场景


比如导购等,先从支付场景入手,再往社交拓展。比如说很多垂直领域的导购、媒体、工具应用的手段,先完善服务和内容,再做电商,让用户买,再做垂直社区,让用户交流。那么支付宝可以尝试作为这些垂直领域的平台,让商家们在上面分享、做内容等,直到完成交易,再有一定用户交易量的基础后,发展到社区。关键点在于,先做支付场景,再社交。


2. 真的要做入口,只能等下一波大风口了


类似于人工智能、智能硬件之类的,等这些领域出现新的支付场景需求,然后尽快抢占相应场景。当然什么是下一波风口,我当然无法预测。


3. 如果一定一定要做社交,那建议偏向于职场领域尝试一下


钉钉是唯一一个有关系链的阿里社交产品,国内也没有领英这样的大型职场社交平台。可以借钉钉发展一下职场关系链,再拓展到职场中支付相关领域,比如简单合作、资金往来,以及公司群发红包之类的。



本文由 @潘帕斯雄鹰 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。


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