淘宝智能热水袋联盟

3个月做到3皇冠 重开C店的森马找到了什么窍门?

淘宝那点事儿2018-06-19 10:18:36
今年3月,森马企业店铺重新开张,同一个品牌在同一支团队的运营下,用了短短3个月左右的时间,店铺就冲至3皇冠,累积销售额600多万元,比去年同期增长3.7倍。
作者 | 婵娟
编辑 | 陈晨

淘宝企业店推出一年时间后,越来越多的传统品牌开始回归集市。而在这“回淘”潮中,不少传统企业所表现出的销售数据一路走高,森马就是其中表现亮眼的品牌之一。

今年3月,森马企业店铺重新开张,同一个品牌在同一支团队的运营下,用了短短3个月左右的时间,店铺就冲至3皇冠,累积销售额600多万元,比去年同期增长了3.7倍。

据悉,这次重新开店后,森马进行了一次重大变革,将天猫和淘宝的定位完全加以区隔,这一点在货品体现上尤为明显。重新开业后的森马企业店铺根据自己的营销、上新等节奏,开始单做一盘货。


C店的存在感怎么会越来越弱?

森马作为集市的忠实“玩家”,从2012年就开始进行C店运营。但随着互联网流量趋于稳定和淘宝与天猫的差异化定位,淘宝的个性化导向让传统品牌在集市竞争中逐渐失去了优势。

而另外一方面,原本跟大多是传统品牌一样,森马C店总是跟着天猫的脚步走,但往往因为人力配置和资源推送的问题,C店的存在感变得越来越弱。

2012年之后,大批传统品牌的集市店开始进入缄默期,品牌商们开始将更多的重心纷纷转向天猫以及其他渠道,甚至都没将淘宝C店作为单独规划的项目。直至2015年的7月开始,集市迎来了品牌回流的高峰期,大波原先在集市关店的传统品牌开始纷纷涌回集市,而这显然与淘宝的一些转变密不可分。

2015年淘宝的年度大会上,阿里宣布要将淘宝店铺分为个人店铺和企业店铺,该政策于9月份真正的落地实施,这让品牌企业店铺在资源和流量上都会得到比较大的支持。据淘宝男装小二蹄风介绍新开的企业店铺首先就会被给予标识和固定流量的支持,其次等店铺达到一定级别得到活动加持,比如三钻可参与淘抢购,一皇冠参与聚划算等。

同时,对于已经在天猫中开店的商家而言,淘宝企业店铺已经不再是单纯的清货渠道,集市开始了新玩法,借由集市抓住原本更年轻的用户,从而对天猫渠道进行有效补充。

为了让管理更加规范,森马顺应大趋势,将原先经营了多年的店铺关闭,在今年3月份重新申请了企业店铺,并对企业店铺的定位重新进行了考量。

森马集市店原先的运营思路和天猫步调基本一致:货品同步、团队同步,甚至视觉效果同步。但在实际过程中,不免遭遇两者渠道之间产生的矛盾,森马企业店铺负责人王亚菲表示:“我们原先踩进了一个误区,觉得各个渠道输出需要同步,但其实天猫和集市应该是两个不同的渠道”。因此,森马C店重开的重点是要将企业店铺与天猫旗舰店严格进行区隔。

5步,严格区分天猫和C店

森马企业店想要单干遇到的第一个“拦路虎”就是货品。

根据各渠道的销售结果供货在森马原先的货品体系中已经存在多年。确实,从常规的思维来看,多一个渠道销售意味着多一份销售出去的可能,但C店前几年不温不火的表现,此时想要单独供货难度可想而知。

为此,森马集市团队与货品规划部门进行了多次长时间的沟通,并在男装小二的力挺下,才终于争取到了少量独立货品在集市进行试水的机会。

王亚菲介绍,相比于天猫而言,C店的用户群具有自身特点:草根性强,对于货品的认知、性价比的追求比对于品牌的认识来得更加强烈;人群更加年轻化,对于货品个性化、上新需求更加强烈。有了这些认知之后,森马将天猫定位成品牌形象塑造和新品上新的渠道,C店则首先被定位成清仓的渠道。针对不同的定位,森马对企业店铺开始进行改造。

1、单独建立团队

一改很多品牌都采用的天猫淘宝共用一支团队,天猫的运营人员兼顾着C店的运营现状。森马集市店铺坚持要建立单属于自身的运营团队。“刚开始起步队伍小没关系,但只有够专注才能打造专属的店铺调性。”王亚菲说。

2、货品的构成更具选择性

由于清仓是森马企业店运营的重点,可以给予较多折扣、性价比较高的产品是主要构成货品。一些在天猫上销售靠前的基础款,在C店反而并不受欢迎,集市消费者更喜欢张扬、个性化的产品。

3、流量引入自力更生

先盘点可能存在的潜客消费人群,第一时间将开店活动通知至原来店铺的老会员、天猫消费者中喜欢购买清仓尾货的消费者。此外,也会借助返利类网站来触达消费人群。

4、调整上新节奏

货品根据季节、流行趋势进行分波段上新,将每周四定为会员活动日,来满足淘宝集市用户强烈的上新诉求。由于淘宝集市的商品单价相对较低,针对品牌会员的特征进行的促销活动必不可少,比如在客件数上用“满几件包邮”“满几件送一件”来联动销售。

5、视觉呈现上突出性价比

视觉上更多突出清仓等元素,而非像天猫那样以调性为导向。在设计页面上突出优惠的力度以及折扣大的商品,还有强调“清仓”“优惠”“秒杀”等字眼,让消费者直接鲜明地感受到性价比。


 不是一味地大甩卖

从单一地流量运营转变成为货品运营为主,流量运营为辅是森马重新开店后最重要的转变。

商品上架、销量提升、销售爆发,再到衰退,每个商品都会拥有自己的生命周期。不同商品的生命周期长短并不相同,因此库存或者缺货都是品牌商们经常遇到的问题。

据了解,森马在天猫上的货品是基于市场需求提早半年进行商品计划,根据销售目标、往年的销售、品类结构数据来新增货品。同时还需拉取行业、竞品数据,观察行业中哪一品类处于快速上升阶段,从而来规划当中有多少商品需要被打造成爆款,哪些新品类型需着重开发。比如通过数据的研究,森马发现线这两年秋冬季节卫衣的销量增幅明显,而这类产品在线下并不具有很好的销量,这时候就需要根据电商的需求来增加产品开发,进行针对性开发设计生产。

相比天猫而言,集市又有着极大的不同,多数品牌企业店铺都是根据已有货品来运营,可能会出现部分商品与市场需求匹配度并不高的情况。王亚菲举例说森马夏季的优势商品是T恤,弱势商品是衬衫,“但不可能因为T恤特别好卖就可以一直卖T恤来冲击销量”。

为了整体库存更加合理,森马会采用优势商品来带动一些库存产品的销售。注重控制两者的扣力度,给予弱势商品上更多的折扣和流量倾斜,甚至针对过剩的品类去做一些专题,从而来刺激销售。

C店在不少品牌商眼里仍旧被定义为清仓卖尾货的渠道,这在王亚菲看来是暂时的。森马将企业店定位成清仓渠道只是为了区分于天猫,前期进入市场的策略。这就好比线下同样有经营高端品牌和淘特莱斯的商城,产品结构要随着用户的需求进行调整:“尽管目前折扣是众多企业店铺吸引消费者购买的方式,但在此过程中低价商品同样要保证结构的完整性,包括品类和价格带的完整”。

从淘宝C店运营方式的变化上可以看出,传统品牌在进行渠道结构的调整和优化。天猫打造品质和品牌,着重做商场同款;而集市店则是特惠店或者尾货店,品牌商可以借集市快速地清货和回笼资金。另外,淘宝C店通过独立供应货品以及独立团队的运营,当发展到一定阶段时,也不排除向品牌孵化靠拢的可能。



▼TIPS:
微信开通置顶功能了:
打开卖家微信公众号,按照下面的图示,就可以置顶我们了;文章页面只要点击顶部小蓝字“卖家”,然后按照图示操作就可以了。
这样,卖家的最新热文,您可以第一时间发现啦。


Copyright © 淘宝智能热水袋联盟@2017