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【独家】淘宝下乡

中国企业家杂志2018-04-27 15:58:12






阿里巴巴在美国上市后,农村电商成为三大新业务之一。一年半后,农村淘宝模式摸索成熟,大规模复制箭已离弦。




文_本刊记者 李亚婷 编辑_王琦


不到早上八点,张汉鼎、汤炟灿夫妻已经开始在店里忙碌,去年9月28日,夫妇俩正式成为阿里巴巴村淘合伙人,负责神山镇的村淘服务站(淘宝农村业务合伙人的小店铺),神山镇隶属于湖北省赤壁市,距离市里四五十公里。


夫妻俩的店面离镇中心七八百米,虽然不远,但镇上的居民之前很少会走到这里,日用品都会在镇中心的商店解决,电商一度与村民的生活习惯没有交集。


夫妻俩正在见证这种改变。1月14日,我们来到店里的时候已经快到中午,一位四五十岁的大叔刚刚花了38元钱在淘宝网上买了一个热水袋,上午夫妻俩还帮一个村民从淘宝上面买了个花轿,办婚事用。




张汉鼎五六十平的店里摆满了淘宝“爆款”:18元一双的红色棉靴、成袋装的银耳、海飞丝洗发水、大包装的卫生纸,还有单人床、电视机这样的大件商品。村民的购物习惯是要先看到,他们担心乡亲们不放心,自费买了些东西摆在店里。


阿里巴巴像这样的合伙人店在全国已经有1.3万个。2014年9月,阿里巴巴在美国上市,农村电商、大数据业务和跨境电商成为其上市后的三大主要新业务。其中农村电商的目标是要在三至五年内投资100亿元,建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。截止到今年1月,阿里巴巴的村淘计划已经下沉到260个县,超过1.3万个村。


还有一组数字可以看到村淘的进展,2014年10月,浙江省杭州市桐庐县成立了第一个村级服务站,桐庐被称为“快递之乡”,也是浙江省第一强县。时隔半年之后,阿里巴巴在全国范围内的村淘网点仍然只有一二十个,但这一数字在过去半年迅速增长,2015年“双十一”时超过8000个,年底则突破了一万。


同样看到农村电商潜力的还有京东。2014年11月,京东启动农村电商业务,根据此前计划,京东预计招募10万名乡村推广员,2015年内开设600个县级服务中心。京东和阿里巴巴在农村电商的实现路径上区别不大,均是通过设置乡村合伙人、县级服务中心、深耕物流的方式深入到农村市场。


在每一个村点,阿里巴巴都会招聘一个合伙人,像张汉鼎这样的夫妻档占到很高的比例,他们大都是本村或者附近村的居民,年轻、见过世面、曾经在大城市工作,看到阿里巴巴的村淘计划之后,决定回乡创业。


张汉鼎和汤炟灿身穿橘红色的马甲,上面印着“农村淘宝”。春节将至,他们在店门前放了几条长桌,摆满年货,旁边的衣架上挂着大人和小孩穿的羽绒服,喇叭里正在播放村淘的广告。虽然是午饭时间,仍然不时有村民走过来看一看。


小两口都是赤壁市人,2011年大学毕业之后,汤炟灿曾经在武汉和深圳做过与旅游相关的工作,去年年中参加了赤壁市与淘宝合办的电商培训,得知村淘项目之后,两人决定回村承包一个村级服务站。赤壁市是湖北省咸宁市下面的一个县级市,作为县服务中心,赤壁市下面共设置了37个村点,神山镇是其中之一。


屋里的桌子上堆着厚厚一叠宣传单,村淘团队从淘宝上选出一些高性价比的日用产品,有衣服、小家电、零食,还有电视、汽车。旁边放着一个老花镜,汤炟灿说很多上了年纪的村民视力不好,配个老花镜方便他们。办公桌后面的墙上挂着一台电视,这是阿里巴巴在每一个服务站的标配,村民可以从上面看到正在被浏览的淘宝产品。


服务站现在每天都能有二三十个订单,夫妻俩忙不过来,汤炟灿的表妹赶过来帮忙,大部分村民只能说清楚想买什么,但是买哪一个、怎么买却不清楚,她的工作就是给村民介绍产品种类,帮助他们选择、付钱等等。


最初,夫妻俩发现村民不适应先交钱后拿货,他们会担心上当,或者寄过来的东西不合适,夫妻俩只能把钱先垫上,等村民验货之后再付钱。不久,村民看邻里之间没出什么问题,也学着先付钱再收货,货到了之后,他们会电话或者短信通知村民来取件,大件商品有时候会帮忙送过去。



重庆市奉节县草堂镇竹坪村30多岁的村民牟军兵,搬新家装修后一直想换台液晶电视,恰好赶上双十一特惠,就买了一台55寸大电视(摄影 / 刘嵩)


服务站几乎包揽所有琐碎的事情。“双十一”的时候,一位六十多岁的老大爷买了台DVD,货到之后,夫妻俩帮老人下载了京剧、歌曲,过几天,老大爷又回来了,想让他们帮忙下载一些新内容。


拖鞋是开业以来最畅销的产品,张汉鼎没想着赚价差,十块钱进就十块钱卖,“镇中心小卖部都比我卖得贵。”他说。衣服也很畅销,他曾经卖了十多件同一款女士外套,这是村民的购物习惯,一个人说好,村民就都会来买“同款”。


农村淘宝有独立的电商平台,本质上是B2C的商业模式,这些商家是从淘宝和天猫平台中筛选出来。像张汉鼎、汤炟灿这样的合伙人,他们的收入来自于每一笔订单中卖家支付的佣金,这取决于产品品类,比如利润较高的服装,每一单卖家都要支付10%左右的佣金,这只限于农村淘宝这个平台,天猫和淘宝并不需要额外支付佣金。


除此之外,阿里巴巴每个月会根据业绩给县城所有合伙人排名,张汉鼎曾经连续两个月第一名,每次奖励三千块钱。夫妻俩每月收入加起来平均在一万左右,这跟他们之前打工的时候差不多,但是村淘合伙人这种形式让夫妻俩找到了创业的感觉。


在赤壁市的县服务中心,汤炟灿的照片被贴在合伙人宣传墙上,菜鸟(淘宝的物流系统)员工对她赞不绝口。对于村淘合伙人的选拔,阿里巴巴有一套成熟的流程,申请人通过农村淘宝的电商平台申请,之后还要经过笔试、面试、培训等一系列严格的考核。


期间,阿里巴巴也更换过一些服务站的合伙人,团队的想法是“固点不固人”,服务站是固定的,但合伙人不固定,双方觉着不合适都可以提出更换。


最初,阿里巴巴还曾想过跟村里小卖部合作,几次磨合下来发现不合适,比如有的村民看中的就是阿里巴巴配送的电视机,不是真心想做村淘业务。一段时间之后,团队判断回乡创业的年轻人是最佳选择。


菜鸟网络农村物流专家沈建峰认为村淘模式现在已经成熟,在业务开展的前半年,他们一直在摸索,所以半年多只成立了几十个服务站,但是现在模式已经清楚,可复制性极强,这也是去年下半年服务站大规落地的原因。


一大早,我们从武汉坐车赶往赤壁市,快到中午的时候才到。赤壁市的县级服务中心是一座矮层小楼,位于市新区,周边人流不多。姚碧帆是运营经理,每个月他都会组织一两次村合伙人的培训,平时这里也没有什么人,我们结束参观的时候,他锁上了一楼的大门。


旁边就是近一千平米的物流中心,场地是由当地政府提供,一般三到五年内免收房租,装修、水电费则是由阿里巴巴负责。每天全国各地的快递将赤壁市下面37个村点的包裹送到这里,一个数字或许可以显示农村市场的购买力,在今年1月17日到21日的首届年货节中,阿里巴巴共卖掉了21亿件商品,其中15%的订单来自农村。


奶瓶消毒器、衣服、手机、零食,大大小小的包裹堆在仓库中,除了日常用品之外,村民经常会网购一些出其不意的产品,比如五六米长的电线杆、乘凉用的凉亭,或者是摆放在院子里的儿童滑梯,这些产品对物流配送提出很高要求。


很多物流公司没有送到农村的实力,因此村民如果以农村地址下单,卖家也不会发货。有了村淘以后,他们填写的是县服务中心的地址,到了县城之后,落地配公司会将包裹送达村点。


负责赤壁市落地配的是建华物流,这是一家全国性的落地配公司,也是村淘主要合作伙伴之一。杨中平是负责人,从去年9月28日物流中心开始运营以来,他就负责这个点,最初每天只有100多张订单,现在能达到800单左右。“双十一”期间赤壁市的淘宝订单达到6000张,平均每天有1000张订单的货物送到这里,“现在的数据快要赶上‘双十一’了。”他说。


除了杨中平以外,物流中心只有六名员工:三名送货员,三名拣货员,送货员每天将前一天下午和当天上午的快递送到下面37个村子里。


村淘目前对配送的要求是T+1,这是指到达县服务中心之后,第二天就要送到村民手中。虽然收件地址上并没有写明送到哪个村子,但菜鸟在后端打通所有物流平台,只要扫描快递单上的条形码,就可以看到村子的代码。在县城运往村点的物流中,村民目前不需要支付物流费,这部分费用由政府和阿里巴巴共同承担。


这是菜鸟为村淘提出的解决方案。无论是从卖家到县城的一级物流还是从县城到村点的二级物流,菜鸟都不做任何配送,只是搭建平台,与现有的物流公司合作。前者的合作伙伴主要是“四通一达”,后者是当地的落地配公司,截至目前,在全国范围内,与村淘合作的落地配公司有25家。


京东物流模式的不同在于自营和合作相结合。它将日常用品和大家电的配送区分开,日常用品由京东团队配送,大家电则是成立“京东帮”配送,显然,与阿里巴巴相比,京东将一部分物流掌握在自己手里,可控性更强。


五个月前,张强(化名)成为一名配送员,负责神山镇下面的18个村点,他的线路最长。他开一辆东风俊风,车的上半身被刷成红色,下半身是绿色,玻璃上贴着“农村淘宝”四个大字,车前还装着崭新的保险杠,“接下来要给这些车配上喇叭,去村里送货要接地气。”菜鸟负责人告诉记者。


每天张强都是开着这辆车去送货,少的时候装一百多件包裹,多了能装两百多件,每天一早,他会按照送货路线将包裹一一装好,八九点钟出门,下午四五点回到赤壁市。


张强的工资是由阿里巴巴支付,它按照货物重量补贴给落地配公司,后者再按件给送货员发工资。“马总(马云)说三年投资100亿做村淘,物流应该占到很大一部分比例,首先要保证不能让合作伙伴吃亏。”沈建峰告诉记者。阿里巴巴集团副总裁、农村淘宝总经理孙利军此前也透露,“阿里每月为农村物流补助80万元,三年内不会考虑盈利。”



自从去年10月份开始负责年货节之后,马涛的生活节奏就被打乱,最忙的时候连续一周忙到凌晨三四点,还要面对各种突如其来的难题。马涛是土生土长的本地人,90后,说话语气还有些稚嫩。


在村淘规划中,阿里巴巴不仅要把淘宝卖到农村(下行),还要将农村的土特产卖到城市(上行),这也是今年第一届年货节的目的,阿里巴巴选了陕西、山东、贵州和赣州几个地方试水,帮助当地农户触“电”。


马涛是延安文投延创优品电子商务有限公司的常务副总裁,去年下半年,他所在的公司拿下年货节项目,当地特产主要有洛川苹果、狗头枣等,他负责品控,以及将特产送到阿里巴巴在全国的五大仓库。


虽然是第一次合作,马涛收获不小。洛川卖了很多年苹果,这个20万人的县城几乎家家户户都种苹果,让他没想到的是,年货节帮助当地农户解决了品控难题,这也是土特产上行最大的难题之一。


在此之前,为了保证水果新鲜,洛川农户习惯在苹果入库24小时之内发货。最初,马涛和团队也这样做,但是经过长途送到全国各大仓库之后,苹果表面经常会出现划痕或者磕碰,不良率高达10%,而阿里巴巴的要求是控制在5%以内。


去年年底马涛压力很大,他和菜鸟、村淘的员工跑到洛川县城,和上游负责收购、验收的供应商员工一起工作。整整一个星期,他才找到原因,供应商验收苹果的标准并不严格,比如被轻微挤压、磕碰的苹果,只要不是很明显,他们都会当做一级苹果,但是在经过长途运输之后,问题就会严重,成了不合格的苹果。


马涛加强品控,所有苹果都要在洛川先存放24小时,之后表面有一点痕迹都不能再当一级苹果卖。对验收苹果的员工,马涛也有奖有罚,二次验收找到一个不合格的苹果就奖励五毛钱,现在苹果的合格率超过99.99%。“村民说年货节品控标准比之前出口海外还要严格。”马涛笑说。


1月14日,年货节开始预热,不到11个小时,洛川苹果卖了三万箱,一共15万斤,最初马涛没想到这么热销,只备了两万箱苹果,要知道在过去,15万斤相当于当地最大苹果电商一年的销量。


不仅仅是洛川苹果,几乎各地的年货都成了“爆品”,迅速销售一空。年货节期间,赣南脐橙销售数量超过50万斤,当地农户增收40%,上万个买家购买了山东海鲜大礼包,贵州辣椒酱5小时内卖出8万瓶。全国31个省份和地区、超过1.2万个农村的用户参与了年货节,平均每笔订单为262元人民币,较2015年12月的每笔单价121元增长141元。


1月17日,年货节正式开卖,这次马涛和团队只准备了一万箱苹果,和之前预热时一样,每箱五斤的苹果只卖29元,之后恢复到108元。马涛不否认29元的价格其实还要倒贴钱,他并不担心,做了两三年的土特产贸易,流程标准化和品控问题在今年年货节才开始解决,更重要的是,洛川苹果的品牌也打出来了,“这算是我对家乡的交代。”马涛说。


李亚婷 liyating@iceo.com.cn


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