淘宝智能热水袋联盟

想把货卖好?你得有点新意。

派代电商学院2018-04-29 19:58:07

我叫尘埃,圈内可能有朋友认识我,也有不认识我的,那重新介绍一下自己吧,一个综合运营策划推广设计摄影管理都略知一二的打杂人员,之前在公司品牌第一的店铺做店长,15年4月开始重组团队,建设新的旗舰店,于一年的时间(实际不到一年),从0开始做到第七等级,类目第五,品牌第一,大促时在前三徘徊....曾经在刚开业前三天利用整合资源让销售额就突破15W的日销额(吹牛完毕)

本来不想一开始就发图片的,但是因为这次分享有很多文字,很多人静不下心来看文字,为了安定你们的阅读程度,先发2张图,有图有真相....(一个是刚开业的截图,一个是排名的截图)

其实很早就想分享一些东西给到大家,但是很多时候真的很无奈,就像前段时间和小唯姐聊得一样,作为中大型卖家,所说的内容所思考的方向,想表达的东西,很多人不愿意听,甚至会觉得很空,因为更多的中小卖家愿意听战术层面的东西,所以就会不在一个维度来讨论...但是作为我们这个级别,整天研究怎么数据卡位怎么优化标题还不如优化一次活动细节来的更直接...

所以今天我以你们讨厌的大卖家KA的身份来跟大家扯扯淡,说说故事,聊聊大店操盘的思路,分享之前做过的新品的案例,(竞争对手是小米和公牛)今天的分享不太适合太小的卖家,毕竟我今天不分享战术层面的东西今天的分享会分为“扯淡篇—案例篇—视觉篇—推广篇”4个篇幅,来阐述我们的运营思路以及我们的思考方向,没有战术层面,只说思路....

首先想问问你们听了那么多的分享,有多少记笔记的,有多少听过实操的,真正尊重别人分享的内容,有多少做到“去其糟粕取其精华”的?我估计寥寥无几,总有很多卖家还是希望听了分享,改了标题,调整了车价就能立竿见影,马上店铺就能翻倍上升业绩,马上就能起死回生!甚至还有很多店铺希望有大神手把手教他把店铺怎么做起来,醒醒吧,亲们!

在接触过那么多运营那么多店铺后其实发现,没有真正意义上的大神,只有执行力高的会思考会举一反三的人才,他们这些人只是在你们天天没事干在群里吹牛,斗图的时间,来不断优化,不断思考!

 

任何店铺的成功都不会因为某一项战术的优秀而让店铺长期做的很好...在电商发展到现在这个时代,所有的部门的相辅相成,相互配合,完善店铺的每一项小的细节,才是健康长久的发展之道....

用个DSR证明一下...有一种优秀是每一项精益求精的背后

先来说说作为一个中大型店铺,实际上不是我们所拥有的资源多,而是我们能做好每一次活动,能整合好资源,给的资源能有好的产出,这样和小二才能互赢,(实际上所有的模式都差不多,官方给你资源你有好的产出,搜索给你位置,你有好的坑产,不变的道理,才会一直循环)....下面我来开始分享我的新品发布计划....(一家小类目的市场,体量真的不大)

在分享之前先让大家看下我膜拜的花满天兄弟(原百雀羚电商部总监,现任水密码旗舰店boss)的运营3代论的解说再分享


OK正式开始,在策划这个新品首发的时候,我们其实经历过了一个多月的准备,从头脑风暴,到确定日期方案制作思维导图,到计划的甘特图,一步一步的按照计划来走...最后定下来520表白新品首发的噱头来做(小二会根据方案来给予一定的资源匹配)已经确定的资源有聚划算的单坑位置

任何一次营销活动,都要有“营销传播-营销落地-资源匹配-推广分解”这几大维度,首先我们的新品是一个带USB的排插,如果有深入了解,会知道,这个类目有2坐大山难以逾越,就是公牛和小米,之前有句说法(只要小米经过的市场,寸草不生)所以我们要想突围按部就班的打法很难,所以我们要搞一些悬念的玩法,才能获得一杯羹,抢夺一定的市场

我们按照“创意导入流量,卖点产生兴趣,实惠完成销量”的原理,

先不公开透露产品,先用红盖头盖住,就是不让消费者知道是什么产品,在520前几天做个大的独立页,每天公布一个卖点

直至开售前一天才全面曝光,吊足了消费者的胃口,不管是问客服也好,页面百度也好,都找不到到底是什么产品...

 其次在刚开始会有个20元购买未知,让你不知道是什么产品,但是可以以用20元的价格来购买的勇气产品

其次站内有猜中价格赢免单,站外有微信积攒有利...(具体细节快速带过)由于我们有一定品牌优势,所以和品牌方的市场部讨论了很多可执行的方案,最终确定下来,在资源上面,我们可以有官方微信与微博,对站外的PR宣传,到时候同步我们的活动节奏,获得更多的曝光

其次在0销量0评价的时候,消费者不知道产品的质量如何,所以我们在开售前做了公测,对老顾客进行筛选,然后免费发一个产品给到他们,然后让他们在一个论坛进行统一的填写试用报告,这样在开售前一天,把试用曝光,营销方案,产品特性及聚划算价格全面公布,(第一波力度我们必须要把市场打开,所以力度上面我们加大了投放,前3000名直接半价购买)

其次在整个计划的推广分解中,实际上是切合了主题,红盖头—突出卖点—全面曝光按照计划来进行推广对于我们来说是整合所有硬广,直通车,钻展,明星店铺,站外,而非单一投放....

开售前1天全面曝光产品、价格、活动、评测.....

OK,差不多新品的计划就说那么多,毕竟太细的你们听了也没多少意义,看一下整体的脑图就好了,知道我们是怎么样做一次活动的就行了....

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说一个小案例,前段时间,应该是我们群里的一个人,忘记是谁了,(举例说明,请勿介意)加我微信,问我详情页加载时常的问题,怎么样跳失率低,然后问是不是只要把无线详情页PS切小一点,停留时间就长了,跳失率也就低了....然后我就在想现在的运营思考的角度都太过于被数据被战术而蒙蔽了双眼,不停下来思考...消费者跳失率的多少实际上和无线端详情页的质量有关(其它价格销量等因素先不管)也不是通过切小一点,就能让顾客看得更久....

然后就牵扯到下面的话题,竖屏思维,当然这是陈柱子提出来的,我只是偶然间看到他的微博才知道这个思路,顿时茅塞顿开,觉得各位经常说无线端怎么怎么样好,流量怎么怎么样多,但是有多少人真正思考过无线端的视觉到底该怎么样装修,怎么样提炼卖点...

截陈柱子微博的一张图,我觉得他的文字很犀利,虽然他是卖自己的课程和软件的,但是我们可以不用听他的课,从一些文字里面挖掘出来我们该做的事情

首先各位要明白一个数字,16:9和9:19

PC屏幕是16:9的横方形,手机屏是9:16的竖方形,而99%的设计师手机端运营,每天都在对着16:9的横屏在设计9:16竖屏的阅读作品,实际上根本没有了解真正的用户习惯!

手机端客户有80%以上的时间都在做浅度阅读,都是随机浏览,都不太愿意深度思考的,所以在手机端装修的时候,一定要表达的浅显易懂,卖点都是突出重点,文字都是用几个字能完全概述,只有这样才能让消费者在几秒钟,能看得到产品的主要卖点(现在大多数的商家,包括我们自己,都是PC无线同步详情页,导致大多数详情文字过小,重点不突出)

我觉得竖屏思维的精华就是根据竖屏的模式来设置无线端的页面,其次文案的提炼以及卖点差异化用很直接的文案来打动消费者痛点,不要同步PC的页面...这个前两天老司机东哥有分享过吴蚊米发的微博所说的案例其实很好的阐述..

实际上尘埃还在14年的时候我们做名门世家联合的时候还把吴蚊米请来了,可惜没一起拍张照留念一下...

卖点文案各自寻找自己的,不再细说,这个需要商家自己寻找....痛点、痒点、兴奋点....这个还需要我来说么...

OK,再往下就来说说关于你们最感兴趣的推广了,我还是那句话,我只说大店推广思路,不说操作,随着这几年硬广的变动,现在的推广已经没太大的技术含量了(估计这样说又要被人喷了,各位忍住),我们必须要在思路上面有着清晰的计划,才能狭路相逢....

先看看一些数据图,这也是很多人感兴趣的,光文字你们也看不下去了

这个是我们上个月直通车的数据ROI——1:5.59

这个是上个月品销宝的数据 ROI——1:16.28

这个是这个月的全网钻展投放数据 ROI——1:21.43

别觉得数据很漂亮,(肯定还会有另外的大神做得更好,这个最后会说一说不同等级看中的不同ROI)

OK,我来说说我们投放的思路,首先对于我们来说,投放是讲究策略的,并不是忙不的直接投放...

其实做品牌的店铺,我们要把整个市场分成几种竞争对手,有同品牌维度的,有其他品牌维度的,还有“散户”等,根据不同对手采取了不同的投放

这个是我们投放直通车的计划名称,实际上从这个就能看得懂我们投放的一种思路了,我们实际上把词分成了“品牌维度—行业热门维度—竞争品牌维度”其中PC和无线在单独设定计划...当然这是我们的一种手法,推广也属于千人千面,因店而异....

OK,直通车大神较多,就不在面前献丑了,顺便说一句,其实针对于小卖家,没多少钱投放的情况下,如果投放无线端的话,根据用户的浏览习惯,其实还可以切分时间,比如早上的7:30-9:00是属于上班高峰期坐公车  中午11-12点 午休时间 下午下班高峰期5:00-6:30,以及晚上的时间段,根据特定时间段然后投放,减少开支,当然每个行业或许不同,不在阐述....

其次是钻展的,由于现在钻展可以用CPC模式了,所以我们根据CPC与CPM建立不同的计划

这个是之前搞新品排插建立的计划,其实可以看到区分的维度有“品牌维度—其他品牌维度—公牛小米重点维度—DMP之类的”,根据不同的维度,我们每个维度有很多张图同时投放,其次我们甚至再往下研究会发现不同维度的人群实际上对视觉的喜爱度接受程度不一样,比如对于同品牌维度,购买我们品牌的用户群实际上是属于中产阶级或者是对产品有很高追求的(毕竟价格品牌产品都比较贵)他们对视觉的接受程度更觉得官方一点,中规中矩一点,这样才觉得是正品,更受青睐,相反,对于其他品牌维度或者是“散户”我们则需要制作比较有创意一点的图片,这样CTR才会高,(因店而异)

以上就是我们对硬广的一种投放的思路,其次还有一些维度比如说根据不同产品线进行多品类投放,根据不同的死磕竞争对手专门设定消耗对手费用的计划,今天不分享具体怎么操作了,有机会会在分享分享的....

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先说说现在已经玩的模式,联盟

图为联盟的关联店铺(这里实际上是很多宝尊自己做的店铺做了联合)

退伍老兵事件联盟营销


其实对于联合营销来说,我觉得是分为3块模式在走

第一是流量共享模式,根据联合相关联的商家,进行页面的关联,产品的关联这样让流量互导,在这个流量碎片化的时代,实现共赢

第二种是会员打通制,可以利用各家的会员,全面打通,等于关联的新流量与会员的老会员全面放开

第二是营销共享,联合商家进行协商,然后让消费者只要在这几家商家购物可以享受折上折或者是整单打折的活动

(一般更大一点的玩法是官方会在大促的时候,比如3、6、9、双十一双十二进行多个商家联合促销,做一个独立页,然后每家商家处钻展费用,独立打造一个官方承接页,当然这个有时候是反向招商,我们组织好整理好方案找小二,让他们匹配资源)

再往下也就是我们还没做到但是其他商家已经开始做的玩法了,

当然了,这个事件是花满天兄弟N多年前的玩法了,可是还是有很多学习的地方

其次是奥普的兄弟,这位也算是营销大神级别的,整合了品牌方与多位设计师在水立方开搞新品首发

还有就是前段时间聚划算联合的网红经济模式,还有之前的angelababy美宝莲及杜蕾斯的直播,其实我们也在思考这种网红直播模式的结合玩法(我们这个类目属于小众市场,真心不太好玩这种)

这只是案例的片断,具体每个案例实际上都能查得到资料的,不再细说

这里在说一下我对ROI的一种看法


实际上我觉得ROI也是分为3种

短期ROI—长期ROI—品牌ROI

简单说明一下,短期ROI,也就是大家都习惯的,昨天的花费与昨天的产出进行比值的分析

而我们现在是根据一次活动或者是一个事件,来看长期的ROI,由于之前的投放我们叫蓄水期,到活动的时候进行爆发....

当然还有一些品牌维度的考虑ROI的长久性,比如阿芙的薰衣草小姑娘,实际上如果单纯从技术角度思路来看,这样的图片不太有点击率(夸张比喻,实际上我很喜欢这张图),但是投放的时间一但长久了,消费者对这样的图片就像是画面感的slogan一样,这样对品牌的印象就会由这一张图就能立马知道是阿芙的....当然了这也只是我们浅层次的理解而已

 OK,估计大家听到这里,会觉得离自己太遥远了,但是我之前就说过,大店思维和中小卖家是不一样的,我们不可能还整天研究SEO,研究标题怎么做,研究硬广怎么玩(你们又可以开始喷我了),当然这只是我们站的高度不同,运营思路也不同,如果是我要运营中小店铺也会是和大家一样的(实际上我刚开始如淘宝的时候,也经常研究搜索研究数据卡位研究权重值)....OK,那再说点接地气的,也不能是说接地气啦,就是前两天听各位大神分享了一些卖家模型文本模型,由于都是片断似的,实际上这是一种搜索的金字塔模型(其实这都很久了,但是好像现在还有人不知道这些)

实际上金字塔模型只要大家知道其中的意思也就行了

不在分享了,如果有想要的我可以把之前这个金字塔文档发给你

OK.今天的扯淡差不多就到这里了,其实这些内容估计中小卖家听不懂或者是觉得很空或者是觉得没多少意义,无所谓啦,只是让你们知道我们在运营大店铺的时候的一种思路而已....

再来最后再说一句,学无止境,每个人饱含着一颗虚心求教的心,电商是个很让人浮躁的行业,一些成功一些数据会让人迷失了自我....好好的静下心来吧各位!



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