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支付宝大尺度有了说法——“圈子”换帅

财经十一人2018-06-15 13:20:48

“如果不做社交,在微信支付的强有力竞争下,支付宝最终可能被边缘化”,这便是支付宝尺度逾矩的背景。这次“圈子”换帅启用阿里系人士,说明支付宝确定即使做社交,也要选择一条更加严肃的道路


刘一鸣  张珺 |文

         宋玮 |编辑



《财经》记者独家获悉,“校园日记”和“白领日记”风波后,此前支付宝“圈子”团队负责人于上周被撤职,新任负责人已于本周一上任,其内部花名为“芳菲”。

 

芳菲原本就是支付宝社交部一员,并非空降而来。和此前负责人原为腾讯系人士不同,芳菲一直在阿里做社交。

 

据支付宝知情人士向《财经》记者透露,已被撤职的“圈子”负责人此前主推“校园日记”和“白领日记”,在这两个圈子引起关注之初甚至比较兴奋,直到蚂蚁金服高层跳出来定性该事件错误。

 

上述人士表示,这名前负责人一直在钉钉群组较活跃,自从上周支付宝AR红包推出后,就再也未在群组里有过任何发言,从侧面证实其被调离的消息。

 

自11月29日傍晚蚂蚁金服董事长彭蕾发表公开信《错了就是错了》给“校园日记”事件定性之后,“圈子”在支付宝内部一直处于“冻结状态”,但是随着芳菲的到任,支付宝预计最早于12月30日、最迟于2017年1月3日启动其二期计划。

 

一位接近支付宝人士告诉《财经》记者,“圈子”的二期计划可能会邀请更多的第三方运营商参与,进一步拓展产品,并且能够让这些参与进来的运营商获得实质好处,否则这些运营商投入了大量人力、物力最后没有任何回报,他们就可能不会再继续投入。

 

此前多位接受《财经》记者采访的“圈子”运营者表示,现阶段在“圈子”上面的用户群和其所需要的用户群重合度不高,他们对“圈子”的用户精准度和用户活跃度不甚满意。

 

据支付宝知情人士透露,如果内部思路没有改变,“圈子”会在春节做一场大型的红包推广活动。值得注意的是,在这场活动中,“圈子”的第三方运营者也需要为红包买单。

 

一位接近支付宝的行业资深人士告诉《财经》记者,支付宝事件最大的问题是未在第一时间及时叫停此事,让事件持续发酵两天。虽然支付宝无意为之,但其社交团队起初未对打擦边球特别忌讳,单从社交产品属性出发思考问题,未考虑支付宝作为金融服务产品的属性。“校园日记”和“白领日记”开始引起广泛关注的时候,团队甚至比较兴奋,直到蚂蚁金服高层跳出来定性该做法错误。


这次“圈子”换帅启用阿里系人士,说明支付宝开始想清楚即使做社交,也要选择一条更加符合其严肃企业基因的道路。


“圈子”逻辑



理解“圈子”有三个维度:场景搭建、开放生态和社交执念。


第一,场景搭建方面。“圈子”是支付宝探索社区的首次尝试,通过引入不同维度的外部运营合作方构建内容生态,植入基于或兴趣或职业或生活的垂直场景(如母婴、健身、游戏、海外华人等),使支付宝能够更有力从源头把控交易环节。


著名互联网金融行业评论家江南愤青此前撰文《微信支付和支付宝是非正面竞争》称,支付行业最终比拼的不是技术,而是应用场景——更多应用场景,意味着更多支付可能;如若脱离支付使用场景,支付很难生存。他认为,支付宝和微信支付不是一个层面上的竞争,因为微信支付以微信为基础,为支付提供应用场景的生态系统,相比之下支付宝只是一个工具。


上述蚂蚁金服人士表示,支付宝非常明确要从支付工具转型,希望变成集合多种场景的生活服务平台,和口碑覆盖线下吃喝玩乐的场景,城市服务通过和政府机构合作覆盖医疗、交通等垂直生活场景一样,“圈子”此次也是为了实现更多场景覆盖。


第二,开放生态方面。2016年8月蚂蚁金服合作伙伴大会召开,宣布全新蚂蚁金服开放平台上线,将包括支付、数据、安全、信用、理财、融资等在内的12项能力开放给合作伙伴。“圈子”是支付宝对蚂蚁金服开放平台战略的思路延续,将支付宝用户和数据开放给商家。


“‘圈子’最厉害的一点是,支付宝把它的全部用户拿出来开放给B端,而它的用户最大的价值是实名、实财产。”移动互联网营销社群大熊会创办人宗宁对《财经》记者说。


脉脉创始人兼CEO林凡对《财经》记者说,为了保证“圈子”的开放性,该功能的运营团队只有三四个人,尽量减少自己的把控。此外,支付宝还会开放一些商业变现手段给商家,这样商家在运营的过程中不会完全为了导量,而可以直接在支付宝上变现。事实上,商家通过“圈子”把用户导到自有产品上,是支付宝最担心的一点,他们曾因此在内部批评过一家企业。


不过另一家圈子运营商负责人对《财经》记者坦言,其对圈子测试阶段的活跃度和用户精准度不甚满意。相对在微信公众号上通过内容和活动吸引用户,圈子在缺乏内容沉淀的情况下,基于大数据邀请来的用户并非真正出于兴趣自愿加入的目标受众,还没有做到很高的用户精准匹配度。


社交执念



圈子事件的爆发本质是支付宝又一次试水社交。


“它知道社交是它一定要拿下的东西,这次只是通过社区的形态来切入社交,我跟他们的人沟通,他们并不把这个东西叫做社区,他们认为这还是叫社交。”林凡说。脉脉现已上线30个圈子,是与支付宝合作最紧密的运营方之一。


支付宝的社交情结由来已久,不论是2015年发布的9.0版本推出“生活圈”,还是2016年8月推出的9.9版本把“生活圈”从二级入口提到首页“生活动态”,并强调“社交是支付宝的最重要配角”,迄今为止支付宝的所有社交尝试都不算成功。


“支付宝做社交是它不得不做的一件事。”有多年产品经验、旅客APP创始人李泽澄说。多位接受《财经》记者采访的人士表示,如果不做社交,在微信支付的强有力竞争下,支付宝最终可能被边缘化。根据艾瑞咨询数据,2015年全年中国第三方移动支付市场份额中,支付宝占据68.4%稳坐龙头地位,第二名财付通只有20.6%。但在2016年Q1,支付宝的市场份额下滑至51.8%,第二名财付通增长至38.3%。


有过多年社交产品经验的英语流利说联合创始人、首席产品官翁翔坚告诉《财经》记者,一般来说切入社交的方式有三:其一,关系链切入,比如拉通讯录;其二,通过私人状态切入,比如发朋友圈,而这一项的前提已经默认产品形成关系链;其三,通过主题和内容切入,即支付宝此次尝试的社区。前面两者支付宝都已尝试但不成功,相对来说社区是工具类产品更可行的切入方式,因为不需要关系沉淀。


关于社区和社交的区别,翁翔坚表示,社区关系链是弱关系,社交关系链是强关系。他解释称,社区更偏重内容,是点对群的关系;社交更偏重人,是点对点的关系。点对点关系链会更强,内容在关系链中流通,辅助关系链更加牢固。支付宝最终需要的是强关系链的形成,如何从弱关系变成强关系,是支付宝的挑战所在。“从工具本身圈子是一个不错的切入点,至于未来能不能成功,毕竟才是一个开始。”他说。


“支付宝要完成社交这一步还需要很长时间。”上述圈子运营负责人说,“但我们也乐于参与其中,探索可行的商业运营模式。”一名接近蚂蚁金服的人士向《财经》记者透露,春节前“圈子”会正式发布,支付宝将在今年春节基于该产品有一项类似“集五福”的大型活动。


伦理与管理



随着彭蕾公开信的发布,巨大争议声中的支付宝踩下了急刹车。支付宝作为一个提供严肃类金融服务的产品,依赖信用分打情色擦边球,对外界来说,显得格外刺眼。


对于以芝麻信用分750作为男性能否评论的分水岭,翁翔坚说,从产品角度来说符合社交原则,因为陌生人社交最宝贵的资源是女性,在不打扰女性的情况下,让女性感到自己被更高标准的用户包围,是对女性资源的保护。但是支付宝在此功能推广中,没有制定“负反馈”机制,遇到紧急状况未能踩下紧急刹车,实为不妥。


前述接近支付宝的行业资深人士表示,支付宝没有在事件爆发伊始及时关闭“校园日记”和“白领日记”等圈子,仍让大量用户不断涌入。团队甚至觉得自己引爆了什么,虽然出现裸露图片,但没有引起足够重视,反映出团队不够成熟,且没有足够的敏感度。该团队负责人为一名前腾讯系人士。


该人士分析,支付宝内部社交团队话语权较大,包括之前社交能够拿到首屏的位置也可以说明这一点,同时社交团队单以社交产品角度思考问题,与支付宝金融产品的属性不同步甚至分离。此外,其团队对于如何做一个符合支付宝调性的社交产品,尚不明晰。


对此前述蚂蚁金服人士表示,经历上述事件后,支付宝内部反思认为,“泛社交可能不是我们应该去做的。”


继2016年9月架构调整后,蚂蚁金服于12月18日再次调整组织架构。9月,支付事业群升级为“支付宝事业群”,下设四个事业部,分别为用户及社区事业部、商家服务及开放平台事业部、支付宝技术部与农村金融事业部,由蚂蚁金服集团资深副总裁樊治铭担任事业群总裁。仅仅两个月,樊治铭便被调任,不再负责支付宝业务,蚂蚁金服开始业务线总裁轮岗,支付宝施行“班委制”。


在此前的彭蕾公开信中,未给出相关责任人的处理措施,有业内人士分析,此次蚂蚁金服的组织架构调整或受圈子事件影响。


值得注意的是,蚂蚁金服支付宝新班委中,由蚂蚁金服CEO井贤栋任班长,曾松柏与倪行军担任副班长,班委成员包括邹亮、袁雷鸣、陶莹。井贤栋担任班长,可见支付宝在蚂蚁金服中的核心地位。两位副班长中,曾松柏是蚂蚁金服资深副总裁,负责人力资源业务;倪行军自2003年加入淘宝,是阿里巴巴合伙人之一,也是支付宝的技术奠基人。


班委的三人中,邹亮曾任支付事业群副总裁,在9月的架构调整后,负责商家服务及开放平台事业部;袁雷鸣曾为蚂蚁聚宝负责人,后负责财富事业群,但于2016年3月调任农村金融事业群;陶莹负责人才战略等工作,出自HR体系。


由此可见,9月份支付宝事业群下设的四个事业部中,只有用户及社区事业部没有相关负责人进入首届班委,而用户及社区事业部是支付宝做社交的主要推动部门。



作者为《财经》记者,原载2016年12月26日《财经》杂志




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